成果を出す広告を作るために、必要不可欠なこととは何でしょうか？
デザインが良いこと？
見出しが良いこと？
商品の説明が良いこと？
それは、そのとおりです。
しかし、もっと根本的で大事なことがあります。
それが何か、あなたにはわかりますか？
成果の出る広告に必要不可欠なこと
結論を言います。
それは、
結果を計測できること
です。
・その広告から、何件の問い合わせがあったのか。
・いくらの売上が上がったのか。
・どれだけの利益につながったのか。
こういったことを、きちんと計測できるようにしておくことです。
これはひとつには、費用対効果をきちんと把握するという意味があります。
しかし、それだけではありません。
（それすらできていない広告がたくさんあるのが事実ですが・・・）
広告の結果が計測できることによって、可能になることがあるのです。
結果が計測できることで可能になること
たとえば、５万円をかけて広告を出したとします。
その結果、４０人が買ってくれたとします。
この商品が、１個１０００円だとすると、４万円の売上です。
５万円の広告費をかけて４万円の売上ですから、結果は１万円の赤字。
この広告は“失敗”ですよね。
でも、「一度の失敗であきらめるのも・・・」ということで、手直しをすることになりました。
まずは、見出しを変えてみます。
最初と同じ５万円をかけて広告を出したところ、今度は６０人が買ってくれました。
６万円の売上です。
５万円の広告費をかけて６万円の売上ですので、１万円の黒字です！
では、この広告の見出し。
手直しする前と、手直しした後とでは、どちらが良い見出しでしょうか。
当然、手直しした“後”の見出しですよね。
なぜでしょうか？
利益が増えたからですよね。
次に、もっと利益を増やしたいということで、今度は商品説明を手直しすることにしました。
同じく５万円をかけて広告を出したところ、今度は５０人が買ってくれました。
５万円の売上です。
収支トントンですね。
では、この商品説明。
手直しする前と、手直しした後とでは、どちらが良い商品説明でしょうか。
当然、手直しする“前”の商品説明ですよね。
なぜでしょうか？
手直ししたことによって、利益が減ったからですよね。
何が言いたいかというと、結果を計測できるからこそ、良くなったかどうかを判断できるということです。
・デザインが良いこと。
・見出しが良いこと。
・商品説明が良いこと。
これらはすべて、良い広告の要素です。
（もちろん、ほかにもいろいろな要素があります。）
でも、
・どのデザインが良いデザインなのか。
・どの見出しが良い見出しなのか。
・どの商品説明が良い説明なのか。
ということは、結果が計測できなければ判断できないのです。
手直しした広告を同僚に見てもらって「前よりも良くなったね」なんて言われても、意味はありません。
良くなったかどうかの判断基準は、あくまで結果が改善されたかどうかです。
結果を計測できることによって、良いデザイン、良い見出し、良い商品説明が見つかるのです。
結果が計測できることで、さらに可能になること
話はこれで終わりません。
さきほどの例で言えば、見出しや商品説明の手直しだけで終わらせず、
・次はデザインを変更してみる。
・次は広告を出す媒体（新聞、雑誌、ＷＥＢなど）を変更してみる。
というように、手直しを重ねていきます。
その結果を計測して、結果が良くなった変更は残します。
結果が悪くなった変更は元に戻したり、別の変更をしたりしてみます。
そうやって、
手直し → 結果の計測 → 取捨選択
を繰り返すことによって、その広告には、良くなった要素が残っていきます。
つまり、より成果の出る広告に改善されていくというわけです。
このように、結果を計測できることによって、広告を継続的に改善することが可能になるのです。
どのように結果を計測すればよいのか
それでは、結果を計測するには、どうすればよいのでしょうか。
それには、「お客様に反応してもらう」仕組みを組み込むことです。
典型的な例が、通信販売のチラシです。
必ず、「申し込み方法」がついていますよね。
電話、ＦＡＸ、メールなどで申し込んでくださいと呼びかけています。
切り取り式の申し込みハガキがついているものもありますよね。
広告の目的によっては、商品やサービスの販売でなくてもかまいません。
資料を請求してもらったり、無料サンプルを請求してもらったりという内容でも構いません。
お客様に「反応してもらう」「行動してもらう」仕組みを組み込むことによって、結果が計測できるようになります。
まとめ
成果の出る広告を作るには、結果を計測できることが必要不可欠です。
結果を計測できることによって、次のことが可能になります。
- 費用対効果が把握できる。
- 成果の出るデザイン、見出し、商品説明などを見つけることができる。
- 広告を継続的に改善することができる。
広告を作るときには、結果を計測できる仕組みを組み込みましょう。
通信販売の広告やテレビショッピングなども、参考にしてみてください。
