でも、そのほかの要因で、意外に見過ごされていることがあります。

それは、“相手にどんな動きをしてほしいのかを、ハッキリと指示しているかどうか”です。
これは、Call to Action（ＣＴＡ：コール・トゥ・アクション）と呼ばれるものです。

実は、これがあるかないかが、申し込みされるされないの分かれ目になることもあるぐらい不可欠な要素なんです。

ＣＴＡではっきりとした指示を

テレビの通販番組の最後に、お決まりのセリフがありますよね。

「今すぐ、お電話を！！」

です。

これは、「商品がほしい」と思った視聴者にどんな動きをしてほしいのかを、ハッキリと伝えるセリフです。
電話番号さえ伝えておけば、ほしい人は素直に申し込んでくれるかというと、そうでもないんです。

これは、インターネットの勧誘ページでも、ＦＡＸ－ＤＭでも、折り込みチラシでも同じことが言えます。

インターネットであれば、申し込みフォームが用意されてますよね。
ＦＡＸ－ＤＭであれば、送り先のＦＡＸ番号が書かかれています。
折り込みチラシであれば、切り取って使うハガキがついていることもありますね。

でも、それだけで、ほしい人がみんな申し込んでくれるかというと、そうではないんです。
現実の話として、どんな動きをしてほしいのかをハッキリと伝えないと、反応率は落ちてしまうんです。

そこで、お客さんから申し込みや問い合わせをしてもらいたいときには、具体的にどうしてほしいのか、ハッキリと指示をしてあげることが必要です。
それが、成約率のアップにつながります。

たとえば・・・

インターネットから申し込んでもらうなら、
「下の申し込みフォームに入力して、“申し込む”ボタンをクリックしてください。」

ＦＡＸで申し込んでもらうなら、
「申し込みフォームに必要事項を記載して、こちらの番号にＦＡＸしてください。」

電話で申し込んでもらうなら、
「こちらの番号に、今すぐお電話ください。」

といった感じです。

簡単なことですので、すぐにでもできますよね。
それでいて、成約率にかかわってくる大事なことなんです。

まとめ：ＣＴＡを忘れずに

お客さんから申し込みや問い合わせをしてもらいたいときには、具体的にどんな動きをしてほしいのか、必ず指示をしてあげましょう。

これは、インターネットでも、ＦＡＸ－ＤＭでも、折り込みチラシでも同じです。
もちろん、対面での商談でも同じです。

• 申し込みフォームに入力してください。
• クリックしてください。
• 電話してください。
• ＦＡＸしてください。
• ハガキを送ってください。

などなど。

すごく簡単なことですが、申し込み率や問い合わせ率をアップさせることにつながります。

「ほしい」と思ってもらうために伝えるべきこと。
それは、その商品を使うことで「どんなよいことがあるのか」です。
「どんな未来が手に入るのか」と言ってもいいかもしれません。

当たり前のように聞こえるかもしれませんが、多くの場合、これができていないのです。

この記事では、「どんなよいことがあるのか」を伝えるとはどういうことなのか、例もまじえて説明します。

「どんなよいことがあるのか」を伝えるのは、なぜ？

ほとんどの商品説明では、商品の“機能”や“特徴”を伝えています。

たとえば、超望遠ズーム機能付きカメラなら、
「８０倍ズーム機能がついています。」
「本体重量わずか５００ｇです。」
「超望遠で撮影してもきれいに写ります。」
などです。

ただ、これで終わってしまう商品説明が多いのです。
でも、そもそもお客さんがほしいものとは、なんでしょうか。
商品の機能でしょうか？特徴でしょうか？

そうではありません。
お客さんがほしいのは、その商品を使うことで手に入れることができる「よりよい未来」です。

たとえば、テレビ。
テレビがほしいのは、動画が映る箱がほしいのではありません。
番組を見て感じる感動や興奮、知識が増える満足感がほしいわけですよね。
あるいはヒマな時間に退屈を感じないですむようにしたいのです。

感動や興奮や満足感を得られること。
退屈を感じないですむこと。
これが「よりよい未来」です。

機能や特徴しか伝えなかった場合、お客さんには「よりよい未来」は伝わりません。
自分でわざわざ「この機能は、自分にとってどんないいことがあるのかな？」とは考えてくれないのです。
だから、「ほしい」とは思ってもらえません。

ですので、お客さんには「よりよい未来」をハッキリと伝えなければいけないのです。
そして、「どんなよいことがあるのか」を伝えることが、まさに「より良い未来」を伝えることです。
それがお客さんの願望に一致すれば、「これは自分にピッタリの商品だ」と思ってもらえます。
その結果、「ほしい」と思ってもらえるようになるのです。

「どんなよいことがあるのか」の例

さきほど例にあげた、超望遠ズーム機能付きカメラを考えてみます。
「どんなよいことがあるのか」は、具体的にはどうなるでしょうか。

実はそれは、対象となる人によって違ってきます。
カメラを使う人は、いろいろな目的で使いますよね。
野鳥の撮影が趣味の人、工事現場で作業の記録を残すのに使う人、家族との思い出を記録したい人、などなど。
「どんなよいことがあるのか」は、使う人によってさまざまです。

では、たとえば、野鳥の撮影が趣味の人であれば、どうなるでしょうか。
次のような「よいこと」が考えられます。

「近くで大きく撮ろうと思って鳥に近づきすぎて、逃げられてしまうということがなくなる。」

これが、野鳥の撮影が趣味の人が超望遠ズーム機能付きカメラを使うことで手に入る「よいこと」です。
では、これを使って商品説明を考えると、どうなるでしょうか。
たとえば、次のようにできます。

これに対して、特徴と利点だけだと、こんな感じです。

前者の方が、自分にとってどんなよいことがあるのかが、はっきりと伝わりますよね。

もちろん、この商品説明は、鳥の撮影に興味がない人が見ても「ほしい」とは思えません。
ですので、「よいこと」は、対象にする人ごとに考えておく必要があります。
そして、その中から相手に合わせて伝えるということがポイントです。

まとめ

多くの商品説明では、機能や特徴を伝えるだけで終わってしまっています。
そうではなく、商品を使う人にとって「どんなよいことがあるのか」まで伝えましょう。

ただし、「どんなよいことがあるのか」は、商品を使う目的によって違ってきます。
そこで、対象にする人ごとに考えておく必要があります。
そして、その中から相手に合わせて伝えます。
それによって、「これは自分にピッタリの商品だ。ぜひ、ほしい。」と思ってもらえるようになるのです。

【補足】
「どんなよいことがあるのか」を、マーケティング用語で「ベネフィット」と言います。

この「どんなよいことがあるのか」を、マーケティング用語で“ベネフィット”と言います。
つまり、お客さんに買ってもらうには、ベネフィットを伝えることが不可欠ということです。
セールストークが苦手でも、ベネフィットを伝えるだけで、お客さんの興味の持ち方は大きく変わってきます。

しかし、多くの場合、これができていません。
多くの人は、商品の機能や性能、サービスの内容のよさを伝えようと頑張っています。
そういった商品の特徴ではなく、ベネフィットに目を向けることが大切なんです。

ただ、ベネフィットは、自分にとってのことではなく、お客さんにとってのこと。
他人にとってのことなので、なかなか思いつきにくいという面もあります。

そこで、この記事では、３ステップで楽にベネフィットを見つける方法を紹介します。

ベネフィットを見つけるためのコツ

ベネフィットを見つけるコツ。
それは、思いつきやすいところからスタートすることです。
思いつきやすいところからはじめて、段階をふんでベネフィットを見つけます。

思いつきやすいところとは、“商品の特徴”です。
特徴とは、機能や仕様、手法などのことです。
自分の商品のことですから、自分でよくわかっていますよね。

“商品の特徴”を考えることをステップ１として、３ステップでベネフィットに変換する方法が見つけやすい方法です。

ベネフィットを見つける３ステップ

それでは、３つのステップを順番に説明します。

【ステップ１】特徴をリストアップする
・カメラやパソコンのような有形の商品であれば、機能や仕様、外観などに着目します。
・治療やエステのような無形の商品であれば、手法、場所（環境）などに着目します。

【ステップ２】特徴の利点を考える
・ステップ１でリストアップした特徴について、利点を考えます。
・具体的には、「その特徴が、なんのためにあるのか」、「その特徴があると、どうなるのか」を考えます。

【ステップ３】利点に対してベネフィットを考える
・ステップ２の利点があることによって、商品を使う人に、どんなよいことがあるかを考えます。
・ポイントは、ベネフィットは人によって違ってくるということです。同じ商品でも、人によって買う理由や、使う目的は違ってきます。たとえば、カメラの場合、私生活で使う人もいれば、仕事で使う人もいます。何に使うかによって、ベネフィットは変わってきます。ひとつの商品に対して、ベネフィットがひとつとは限りません。むしろ、複数あるのが普通です。

ちょっと漠然としていると思いますので、例をあげて説明してみます。

ベネフィットと商品説明の例

ここでは、「超望遠ズーム機能付きカメラ」を例に、ベネフィットと商品説明を考えてみます。

まず“特徴”からはじめて“利点”に、そして“利点”から“ベネフィット”に変換します。

（１）特徴・利点・ベネフィット

①特徴
「８０倍ズーム機能付き」

②利点
「離れた距離からでも、大きくきれいに撮れる。」

③ベネフィット
前に説明したとおり、ベネフィットは対象となる人によって違ってきます。
そこで、対象となる人を想定してベネフィットを考えます。
たとえば、“野鳥の撮影が趣味の人”であれば、次のようになります。

「鳥に近づきすぎて、写す前に逃げられることがなくなる。」

では、ベネフィットを思いついたところで、商品説明を考えてみます。
（実際には、ほかにもたくさんの特徴や利点があるはずです。また、ひとつの利点についても、対象となる人の想定を変えれば、ほかのベネフィットも考えられます。実際に行うときには、できるだけたくさんの特徴、利点、ベネフィットを考えてください。）

（２）商品説明の例

実際の商品の説明としては、次のようにできます。

これに対して、特徴と利点だけだと、こんな感じです。

前者の方が、超望遠ズーム機能付きカメラを使う人にとってどんなよいことがあるのかが、はっきりと伝わりますよね。

もちろん、この商品説明は、鳥の撮影に興味がない人が見ても「ほしい」とは思えません。
ですので、ベネフィットは対象にする人ごとに考えておく必要があります。
そして、相手に合わせて伝えるということを覚えておいてください。

まとめ

見込み客に商品を「ほしい」と思ってもらうには、ベネフィットを伝えることが必要です。
しかし、ベネフィットは他人にとってのことであるため、なかなか思いつきにくいものです。

そこで、思いつきやすい“商品の特徴”からスタートして、段階的に変換していくと見つけやすくなります。

ベネフィットを見つける手順は、

ステップ１：商品の“特徴”をリストアップする
ステップ２：特徴から“利点”を考える
ステップ３：利点から“ベネフィット”を考える

の３ステップです。

ベネフィットは、対象とする人によって違ってきます。
そのため、ベネフィットを考えていると、当然いくつも見つかることになります。
そこで、ベネフィットを伝える時には、相手に合ったものを選んで伝えるようにしましょう。
それによって、「これは自分にピッタリの商品だ」「ほしいな」と思ってもらえるようになります。

ただし、同じ問題をかかえている人でも、意識レベルはさまざま。
すぐに解決したいという人もいれば、特に気にしていないという人もいます。
この人たちに同じ情報を提供しても、どちらの役にも立つということはありません。

情報に価値を感じてもらうには、相手の意識レベルに見合った情報を提供することが必要です。

この記事では、問題に対する意識レベルの段階と、それぞれのレベルに合わせて提供すべき情報についてお話します。

意識レベルの５段階

問題に対する意識レベルは、次の５段階に分けられます。

レベル１：問題に気づいていない
レベル２：問題に気づいているが、解決の必要性を感じていない
レベル３：問題を解決したいと思って、解決方法を調べている
レベル４：どの解決方法を選ぶか決めようとしている
レベル５：解決方法を実行している

意識レベルの具体例

理解を助けるために、「内臓脂肪が増えている」という問題をかかえている人を例に、５段階の意識レベルに当てはめてみます。

レベル１：問題に気づいていない
例：内臓脂肪が増えているが、気づいていない。

レベル２：問題に気づいているが、解決の必要性を感じていない
例：健康診断で内臓脂肪を指摘された。でも、特に異常を感じていないので、気にしていない。

レベル３：問題を解決したいと思って、解決方法を調べている
例：はけていたズボンがはけなくなって、これはマズイと思い出した。ダイエットしようと思って、方法を調べている。

レベル４：どの解決方法を選ぶか決めようとしている
例：「スポーツジムに通う」「ランニングする」「サプリを飲む」のどれかにしようと考えていて、最終的な判断に入っている。

レベル５：解決方法を実行している
例：サプリを飲んで、毎日、体脂肪計でチェックしている

それぞれの意識レベルに合わせた情報

情報は、意識レベルに見合っていることで役に立ちます。
解決の必要性を感じていない人に自分の商品のメリットを話しても、相手にしてもらえません。
逆に、どの方法にしようか決めようとしている人に、問題を放っておくとどうなるかを話しても、イライラさせるだけです。

ここでは、５段階の意識レベルに対して、どんな情報を提供すればよいかの例を示します。

レベル１：問題に気づいていない
例：問題に関係する一般的な疑問・質問への回答

レベル２：問題に気づいているが、解決の必要性を感じていない
例：問題を放っておくことで起こりうる危険
危険が起こりはじめている小さな兆候

レベル３：問題を解決したいと思って、解決方法を調べている
例：解決方法の種類
それぞれの解決方法のメリット・デメリット

レベル４：どの解決方法を選ぶか決めようとしている
例：自分の商品を選ぶべき理由（独自性、特典、保証など）

レベル５：解決方法を実行している
例：（効果を実感している人には）もっと効果を上げるためのヒント
（効果を実感していない人には）その方法で効果が出ない理由

まとめ

どんなに価値のある情報でも、提供する相手を間違えてしまっていたら役に立ちません。
それは、医者が診察をしないで薬を出すようなものです。
まずは相手の意識レベルを把握して、レベルに合わせた情報を提供しましょう。

問題に対する意識レベルは、次の５段階です。

1. 問題に気づいていない段階
2. 問題に気づいているが、解決の必要性を感じていない段階
3. 問題を解決したいと思って、解決方法を調べている段階
4. どの解決方法を選ぶか決める段階
5. 解決方法を実行している段階

レベルに合わせた情報を提供することによって、相手の役に立つことができ、頼りになる人だと思ってもらうことができます。

手直しするときには、あてずっぽうではなく、優先順位を考えて取り組むことが大切です。
オススメの優先順位は次のとおりです。

１．見出し（ヘッドライン）
２．オファー
３．価格

それでは、それぞれについて説明します。

１．見出し（ヘッドライン）

見出しのチェックポイントは、

• 見た人の気をひく見出しになっているか
• 本文の内容に合った見出しになっているか

です。

広告の中身を読んでもらえるかどうかは、見出しで決まると言っても過言ではありません。
そこで、見た人が中身を読みたくなるような見出しになっているかどうかが第一のチェックポイントです。

ただし、いくら見出しで気をひいたとしても、本文の内容に合っていないといけません。
合っていなければ、読んでいる人は、

「思っていた内容と違うな。」

と思って、途中で読むのをやめてしまいます。
ちゃんと広告の中身につながる見出しになっているかどうかが、第二のチェックポイントです。

２．オファー

オファーとは、お客さんに提供する商品・サービスの全体のことです。
単に商品やサービスそのものだけではありません。
「送料無料」や「一定期間内なら返品可能」といった条件も、オファーに含まれます。

オファーが魅力的でなければ、どれだけ本文を一生懸命に書いても、ほしいとは思ってもらえません。
オファーが弱いと感じたときは、

• 緊急性をアピールする。（数量限定にする、申し込み期限を設定するなど）
• 特典をつける。
• 保証をつける。（返金保証など）

などで、魅力的なオファーにしましょう。

３．価格

安易な値下げは、もちろんいけません。
でも、見出しやオファーを変更しても反応が出ない場合は、価格の変更も考えてみてください。

まとめ：広告の手直しは順番にひとつずつ

広告を手直しするときは、次の順番で行うのがオススメです。

１．見出し（ヘッドライン）
２．オファー
３．価格

ひとつを手直ししたら、その都度、反応を見てください。
それによって、その手直しが有効だったかどうかが、はっきりします。

反応がよくなったら、その手直しは残します。
よくならなかったら、別の手直しをします。

これをくり返すことによって、反応を取れる広告ができあがっていきます。

こんな悩みをお持ちでしたら、ひょっとして広告に固定観念をもっていませんか？

すぐに買ってくれる人を集めるだけが広告ではありません。
今すぐ買ってくれるとは限らないけど、いつか買ってくれそうな人を集める。
そして、集まった人に対して、じっくりアプローチする。

そんな広告のしかたもあることを、ご存知ですか？

よくある広告：１ステップ広告

よくある広告は、１ステップで買ってもらおうとする広告です。
広告を見た人に、「買ってください」「見積もりを取ってください」「ご来店ください」と呼びかける広告ですね。

ただし、いまは売り込みに対する抵抗感が強い時代です。
運よく「いますぐ欲しかった」という人に見てもらえればいいのですが、そうでない人は、なかなか反応してくれません。
セールスが苦手という人でなくても、成果を出すのは難しくなっているのです。

２ステップ広告とは

２ステップ広告では、その広告自体では買ってもらうことを目的にしていません。

では、何を目的にしているかというと、興味のある人を集めることです。
より正確には、興味のある人の連絡先を入手することです。

具体的にどんな広告かというと、通信販売が典型的な例です。

「無料サンプルをご希望の方は、こちらまでお申し込みください。」
「資料をご希望の方は、こちらまでご連絡ください。」
「無料レポートをご希望の方は、こちらまでお申し込みください。」

というような広告です。

いますぐ買うつもりはないんだけど、興味はある。
そういう人を集めるために、資料やサンプルを配ります。
資料やサンプルを送るためには、住所やメールアドレスが必要ですよね。
ですので、連絡先を入手することができます。

連絡先がわかっていれば、今後は直接、アプローチすることができます。
その後は定期的にＤＭやメールで商品をすすめて、販売につなげるいう流れです。

なぜ２ステップにするのか？

なぜ、すぐに買ってもらおうとしないで、わざわざ手間をかけるのでしょうか？
その理由は３つあります。

①｢すぐ買う人｣よりも｢興味のある人｣を集める方が簡単だから

いまの時代、セールスに対する抵抗感は強くなっています。

これは、広告についても同じ。
「買ってください」「見積もりを取ってください」というような売り込み感の強い広告は、警戒心をもたれがちです。

それに比べれば、「とりあえず資料を見てください」「サンプルを試してみてください」という呼びかけの方が抵抗が小さく、申し込みしてもらいやすいのです。

②購入をすすめるときのハードルが下がるから

連絡先を入手したら、今度は直接、ＤＭやメールで購入をすすめます。

このとき、相手は資料を読んだり、実物を試したりしてもらっている人です。
つまり、すでにあなたの商品について知ってくれた人です。
１ステップ広告のように、商品をはじめて知る人に購入をすすめる場合よりも当然、買ってもらいやすくなります。

③定期的に接触することができるから

もちろん、それでもすぐには買ってくれない人はいます。

ただし、連絡先がわかっています。
そこで、定期的に連絡をとることができます。
商品について、より詳しく知ってもらったり、あなたの人柄を知ってもらったり。

こうやって、相手の購入意欲を高めたり、関係をきづいたりしていきます。
それによって、次に購入をすすめたときに買ってもらえる可能性が高まっていくのです。

また、定期的に連絡をすることは、タイミングの面からも意味があります。
「買おう」と思うタイミングは、お客さんによってさまざまです。
ある人はすぐ買う気になるかもしれないし、ある人は一年後かもしれません。
定期的に連絡を取っていれば、お客さんが買う気になったタイミングをのがすことはありません。

まとめ：すぐ売るばかりが広告ではありません

多くの方は、１ステップ広告しか出したことがないのではないでしょうか。

あなたもそうなら、ぜひ２ステップ広告をためしてみてください。
まずは無料で提供できるサンプルや資料を用意しましょう。
商品の選び方などを説明したレポートを作ってもいいですね。

そして、すぐ売ろうとしないで、まずは連絡先を入手することを目的に広告を出してください。
特に、ほかのメディアとくらべて申し込みをしてもらいやすいインターネットを活用するのがオススメです。
きっと、反応が変わりますよ。

＜こちらの記事もあわせてお読みください。＞
『ＷＥＢページの広告が申し込みしてもらいやすいのは、なぜ？』

自分の業界では日常的に使っている言葉でも、一般の人からすれば意味がわかりません。
あなたもセールスをうけているときに、専門用語をつかって話してくる相手にイライラしたことはありませんか？
意味がわからなければ、興味がなくなってしまいますよね。

だから、商品やサービスの説明をするときには「専門用語は使わない」というのが基本です。

ただし、なにごとも杓子定規はいけません。
専門用語を使わないことが逆効果になってしまうときがあることは、覚えておきましょう。

わざと専門用語を使うべきときとは？

専門用語を使わないと逆効果になるときとは、どんなときでしょうか？

それは、専門家や専門業者を相手にするときです。

広告の“見出し”を例に説明しましょう。

広告を書く専門家に、セールスライターという人たちがいます。
彼らの属するセールスライティングの世界では、見出しのことを“ヘッドライン”と呼びます。

たとえばここに、過去のすぐれたヘッドラインを集めた『ヘッドライン集』を売りたいと思っている人がいるとします。

売る相手が、「自分でチラシを作ることはあるけど、セールスライティングなんて勉強したことのない一般企業の営業担当者」だとします。
そんな営業担当者にむかって、“ヘッドライン集”と言っても、ピンとこないでしょう。
“見出し集”といった方がすんなり理解してもらえます。
この場合は、専門用語を使うべきではありません

しかし、専門家であるセールスライターを相手にするならば、話は違ってきます。
彼らにむかって“見出し集”なんて言いかたをすれば、

「見出し？このひとは素人（しろうと）だな」

と思われてしまいます。

自分が素人と思われてしまえば、

「どうせ売ってるものも素人レベルのものだろう」

と思われかねません。

だから、専門家であるセールスライターを相手にするのであれば、専門用語をわざと使うべきです。
“ヘッドライン集”と言ったほうが、自分に関係のある話だと思ってもらえます。

まとめ：わざと専門用語を使うべきときもあります

商品やサービスの説明をするときには、「専門用語は使わない」というのが基本です。

ただし、相手が専門家の場合は別。
わざと専門用語を使うことによって、こちらもプロだと感じてもらえます。

プロを相手にするときには、正しく専門用語を使うこと。
素人だと思われないように気をつけましょう。

読む側が、広告の中身を読むかどうかを何によって決めるかというと、“見出し”です。
思わず続きを読みたくなるような見出しをつけられるかどうかが、広告の成果に直結します。

それほど大事な見出しですので、広告作りのプロはしっかりと勉強します。
でも、プロでなければ、時間をかけて勉強している余裕はありませんよね。

「専門的に勉強しなくても、魅力的な見出しを書けないだろうか？」
ということで、
今回は、初心者でも魅力的な見出しを書けるようになる方法をお伝えします。

スワイプ・ファイルって知っていますか？

セールスの文章（セールスレター）を書く専門家であるセールスライターの人たちは、必ずと言っていいほど、あるツールを持っています。
それは、スワイプ・ファイルと呼ばれるものです。

スワイプ・ファイルとは何かといいますと、過去にいろいろな人が書いたセールスレターの中から、成果が上がったレターを集めたものです。
ちなみに販売されてもいます。

実は、セールスレターを書くライターのほとんどが、過去に誰かが書いて成果の出たセールスレターをまねして書いているというわけです。
（もちろん、丸パクリではありません。「型」をまねるというイメージです。）

そこで、広告の見出しを考えるときも、これと同じ方法をとれば手早く考えることができます。

広告の見出しを集める

具体的にどうするかというと、自分が思わず読んでしまった広告の見出しを集めておきます。
そして、それをまねして、見出しを作ります。
（もちろん、丸パクリはやってはいけません。）

たとえば、

「英語でこんな間違いしてない？」

という見出しを目にして、

「ん？どんな間違いだろう？」

と、思わず続きを読んでしまったとします。（きっと英会話教材の広告ですね。）

そういう思わず続きを読んでしまった見出しを記録しておきます。
そして、あなたが扱っている商品やサービスに使えないか考えてみます。

たとえば、あなたが扱っている商品がダイエットサプリであれば、

「ダイエットでこんな間違いしてませんか？」

というような見出しを考えることができますよね。
（広告文は、見出しに合わせる必要があります。この場合であれば、ありがちな間違いをいくつか挙げておいて、そこから商品の説明につなげていくような展開にすればよいですね。）

集めた見出しはテンプレートにする

集めた見出しは、エクセルで一覧表にしておくと便利です。
そうしておけば、広告を作るときには、その表の中から当てはまりがよいものを選んで使うことができます。

さらに使いやすくするためにやっておきたいのが、一般的な形になおしておくことです。
いわゆる“テンプレート”にするということですね。

さきほどの例の「商談でこんな間違いしてない？」であれば、

「○○でこんな間違いをしていませんか？」

という形で保管しておきます。

商品やサービスに合わせて「○○」を埋めればよい形にしておくということです。
こうしておけば、扱う商品が変わったり増えたりしても、その商品に合わせた見出しを考えやすくなります。
例文として、もともとの見出しも一緒に書いておけば、より使い方がわかりやすくなりますね。

集めた見出しはテンプレートと例文のセットにして、一覧表にまとめておきましょう。

どのような広告から見出しを集めればよいか

さて、広告の見出しを集めるとして、どのような広告から集めてくればよいのでしょうか？
ここでは、注意して見るようにするとよい広告の種類を２つ紹介します。

通信販売の広告

具体的には、広告の最後に「お申し込みはこちら」と書いてあるような広告です。
紙の広告であれば、申し込みハガキがついているようなものですね。

通信販売の広告は、読んだ人に、すぐに行動してもらうことを目的に作られています。
具体的には、サンプルや資料を請求してもらったり、商品を買ってもらったりですね。
そのためには、商品説明まで読んでもらわなければなりません。
そこで、どのような見出しをつければ中身まで読んでもらえるかについて、徹底的に研究されています。

見出しが気になって中身を読んでしまった広告があったら、その見出しを集めておきましょう。

通信販売のカタログを取り寄せるというのもひとつの方法ですが、実は、通販の広告はいろいろなところに入っていたりします。
大型の書店で本を買うと袋に入っていたり、ＢＳやＣＳの放送局から届く毎月の番組案内と一緒に入っていたり。
通信販売の広告を見つけたら、見出しだけでも見るクセをつけるとよいですね。

思わずクリックしてしまった広告

インターネットを見ていると、ページの片隅に四角い枠に囲まれた広告が載っていることがありますよね。
フェイスブックにも広告が表示されます。

このような広告は、スペースが限られています。
そのため、商品やサービスの説明は別のＷＥＢページが用意してあって、広告では説明ページへのリンクをクリックしてもらうことに集中しています。
人を引きつけることに特化した広告ということですね。

思わずクリックしてしまった広告があったら、その見出しを集めておきましょう。

まとめ

広告の中身を読んでもらうためには、見出しで引きつける必要があります。

広告のプロでない人が魅力的な見出しを作るには、

1. 魅力的な見出しを集めておくこと
2. それをまねして見出しを作ること

です。
テンプレートと例文のセットにして一覧表を作っておくと、使いやすくなります。

ただし、繰り返し言いますが、丸パクリはダメですよ。

これは広告について、よく聞く言葉です。
でも、はっきり言って、広告は短くすればよいというものではありません。
それどころか、短くすることで売上につながらなくなるおそれすらあります。

この記事では、その理由と、目指すべき広告のすがたについてお話します。

広告が読まれない本当の理由

たとえば、あなたにお子さんがいるとします。
気の毒なことに、病気にかかってしまいました。
それも、治療法がはっきりわかっていない病気です。

ある日のこと、ある雑誌に、その病気を特集した３０ページの記事がのっているのを見つけました。
３０ページ・・・長いですね。
読むの、やめときますか？

そんなことはないですよね。
たとえ忙しくても、時間をひねり出して読むのではないでしょうか？

つまり、どんなに長くても、興味があるものは読むのです。

読まれないとしたら、それは長いからではありません。
興味がないから、あるいは、興味をわかせられないからです。
そもそもの広告の中身に問題があるのです。

それを短くして読んでもらいやすくしたところで、広告の商品を買ってはもらえません。
興味がわかないのですから。

もちろん、短い広告で興味をわかせることが不可能というわけではありません。
お客さんと商品のリサーチを十分にしていれば、興味をわかせることはできます。
しかし、短い広告には、そもそも欠点があるのです。

短い広告の欠点

短い広告の欠点とは、あたえる情報が不十分なことです。

情報が足りなければ、不明な部分が残ります。
たとえ興味がわいたとしても、不明な部分がある状態で買ってくれる人は、まずいないですよね。
リスクを感じてしまいますから。
いらないから買わないのではなく、買っていいのかどうか判断できないのです。

それでも、興味が強い人なら、
「時間があるときに、もっと調べてみよう。」
と思ってくれるかもしれません。

でも、現代人は毎日いそがしいですし、あふれるほどの情報にさらされています。
「時間があるときに・・・」では、忘れ去られてしまいます。

目指すべき広告のすがたとは？

そういうわけで、広告には、必要な情報をすべてもりこむことが必要です。

ただし、ムダに長くなってはいけません。
それでは、読んでいるうちに、あきてしまいます。

ですので、広告を作るときには、
「必要な情報をすべて盛り込んだうえで、できるだけ短くする」
ことを心がけることです。

ただし、例外はあります。
それは、短い広告を入り口にして、詳しい説明に導く場合です。

たとえば、フェイスブック広告を出すとします。
フェイスブック広告には、続きが読みたくなるような短い文章をのせておきます。
その最後に、詳しい説明を書いたＷＥＢページへのリンクを貼っておくのです。
このような使い方であれば、短い広告は機能します。

まとめ：広告には必要な情報をすべてもりこむ

長い広告を出して反応がなかったとしても、それは長いからではありません。
興味をわかせられないからです。

また、十分な情報がなければ、読み手は買ってくれません。
短くしようと思って、必要な情報をけずってしまっては本末転倒です。

必要な情報をすべて盛り込んだうえで、できるだけ短くする。

これが目指すべき広告のすがたです。

デザインが良いこと？
見出しが良いこと？
商品の説明が良いこと？

それは、そのとおりです。
しかし、もっと根本的で大事なことがあります。

それが何か、あなたにはわかりますか？

成果の出る広告に必要不可欠なこと

結論を言います。
それは、

結果を計測できること

です。

・その広告から、何件の問い合わせがあったのか。
・いくらの売上が上がったのか。
・どれだけの利益につながったのか。

こういったことを、きちんと計測できるようにしておくことです。
これはひとつには、費用対効果をきちんと把握するという意味があります。

しかし、それだけではありません。
（それすらできていない広告がたくさんあるのが事実ですが・・・）

広告の結果が計測できることによって、可能になることがあるのです。

結果が計測できることで可能になること

たとえば、５万円をかけて広告を出したとします。
その結果、４０人が買ってくれたとします。
この商品が、１個１０００円だとすると、４万円の売上です。

５万円の広告費をかけて４万円の売上ですから、結果は１万円の赤字。
この広告は“失敗”ですよね。

でも、「一度の失敗であきらめるのも・・・」ということで、手直しをすることになりました。

まずは、見出しを変えてみます。

最初と同じ５万円をかけて広告を出したところ、今度は６０人が買ってくれました。
６万円の売上です。
５万円の広告費をかけて６万円の売上ですので、１万円の黒字です！

では、この広告の見出し。
手直しする前と、手直しした後とでは、どちらが良い見出しでしょうか。

当然、手直しした“後”の見出しですよね。
なぜでしょうか？

利益が増えたからですよね。

次に、もっと利益を増やしたいということで、今度は商品説明を手直しすることにしました。

同じく５万円をかけて広告を出したところ、今度は５０人が買ってくれました。
５万円の売上です。
収支トントンですね。

では、この商品説明。
手直しする前と、手直しした後とでは、どちらが良い商品説明でしょうか。

当然、手直しする“前”の商品説明ですよね。
なぜでしょうか？

手直ししたことによって、利益が減ったからですよね。

何が言いたいかというと、結果を計測できるからこそ、良くなったかどうかを判断できるということです。

・デザインが良いこと。
・見出しが良いこと。
・商品説明が良いこと。

これらはすべて、良い広告の要素です。
（もちろん、ほかにもいろいろな要素があります。）

でも、

・どのデザインが良いデザインなのか。
・どの見出しが良い見出しなのか。
・どの商品説明が良い説明なのか。

ということは、結果が計測できなければ判断できないのです。

手直しした広告を同僚に見てもらって「前よりも良くなったね」なんて言われても、意味はありません。
良くなったかどうかの判断基準は、あくまで結果が改善されたかどうかです。

結果を計測できることによって、良いデザイン、良い見出し、良い商品説明が見つかるのです。

結果が計測できることで、さらに可能になること

話はこれで終わりません。

さきほどの例で言えば、見出しや商品説明の手直しだけで終わらせず、

・次はデザインを変更してみる。
・次は広告を出す媒体（新聞、雑誌、ＷＥＢなど）を変更してみる。

というように、手直しを重ねていきます。

その結果を計測して、結果が良くなった変更は残します。
結果が悪くなった変更は元に戻したり、別の変更をしたりしてみます。

そうやって、

手直し　→　結果の計測　→　取捨選択

を繰り返すことによって、その広告には、良くなった要素が残っていきます。
つまり、より成果の出る広告に改善されていくというわけです。

このように、結果を計測できることによって、広告を継続的に改善することが可能になるのです。

どのように結果を計測すればよいのか

それでは、結果を計測するには、どうすればよいのでしょうか。
それには、「お客様に反応してもらう」仕組みを組み込むことです。

典型的な例が、通信販売のチラシです。
必ず、「申し込み方法」がついていますよね。
電話、ＦＡＸ、メールなどで申し込んでくださいと呼びかけています。
切り取り式の申し込みハガキがついているものもありますよね。

広告の目的によっては、商品やサービスの販売でなくてもかまいません。
資料を請求してもらったり、無料サンプルを請求してもらったりという内容でも構いません。

お客様に「反応してもらう」「行動してもらう」仕組みを組み込むことによって、結果が計測できるようになります。

まとめ

成果の出る広告を作るには、結果を計測できることが必要不可欠です。

結果を計測できることによって、次のことが可能になります。

• 費用対効果が把握できる。
• 成果の出るデザイン、見出し、商品説明などを見つけることができる。
• 広告を継続的に改善することができる。

広告を作るときには、結果を計測できる仕組みを組み込みましょう。
通信販売の広告やテレビショッピングなども、参考にしてみてください。