コンセプトが固まっていないと、売る相手やポイントが定まりません。
そのため、宣伝してもなかなか「ほしい」と思ってもらえません。
コンセプトというと漠然としていて、何を決めればよいのかわからないかもしれませんね。
でも、３つの要素をはっきりさせれば、コンセプトは固まります。
この記事では、商品のコンセプトを構成する３つの要素について説明します。
商品のコンセプトを構成する要素は、次の３つです。
①ターゲット
②ベネフィット
③独自性
それでは、それぞれについて説明していきます。
売る対象ですね。
その商品は、どんな人のためのものかということです。
気をつけてほしいことは、対象のしぼり方です。
よくやりがちなのが、「３０代の女性」のように年齢でしぼること。
でも、ライフスタイルが多様化している現在においては、３０代の女性といっても様々な人がいます。
主婦もいれば、独身のＯＬ、起業している人もいますよね。
それぞれの人が抱えている悩みや、持っている願望は、もちろん違ってきます。
今の時代、ターゲットをしぼるには年齢ではなく、ライフスタイルや価値観を考えるべきです。
それを使った人にとって、どんなよいことがあるかということです。
ベネフィットで気をつけてほしいことは、商品の特徴や利点ではないということです。
たとえば、超望遠ズームがついたカメラを売っているとします。
このカメラを紹介するのに、こんな説明が考えられます。
「超望遠ズームで、遠くのものでも近くにあるかのように写せます。」
これは、ベネフィットではありません。
特徴（超望遠ズームつき）と利点（遠くのものでも近くにあるかのように写せる）です。
では、ベネフィットはどうなるかというと、たとえば
「野鳥の撮影が趣味なら、遠くからでも大きく撮れるので、鳥に近づきすぎて逃げられてしまうことはありません。」
という感じになります。
「どんな人」に「どんなよいことがあるのか」という、お客さん目線で表現したものがベネフィットです。
ですので、ベネフィットはターゲットとセットで考えてください。
ほかの商品と、どう違うかということですね。
機能や成分の独自性、手法の独自性などが考えられます。
商品自体で独自性を出すことが難しい場合は、販売する対象や地域で独自性を出すという方法もあります。
また、特典（おまけ）で工夫するという方法もあります。
商品の製作者、販売者、サービスの提供者として、“あなた自身”をアピールすることも有効です。
これまでの経歴、関心のあること、得意なことなど、自分のキャラクターを打ち出すことで独自性を出すことができます。
①ターゲット
②ベネフィット
③独自性
この３つの要素を決めることによって、コンセプトが固まります。
コンセプトは、商品をどのように販売していくかを考えるうえでの土台になるものです。
どうやって売るかを考える前に、まずはコンセプトを固めましょう。
アピールする対象やポイントがはっきりしますので、広告や宣伝の効果も上がるようになりますよ。
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でも、そのほかの要因で、意外に見過ごされていることがあります。
それは、“相手にどんな動きをしてほしいのかを、ハッキリと指示しているかどうか”です。
これは、Call to Action（ＣＴＡ：コール・トゥ・アクション）と呼ばれるものです。
実は、これがあるかないかが、申し込みされるされないの分かれ目になることもあるぐらい不可欠な要素なんです。
ＣＴＡではっきりとした指示を
テレビの通販番組の最後に、お決まりのセリフがありますよね。
「今すぐ、お電話を！！」
です。
これは、「商品がほしい」と思った視聴者にどんな動きをしてほしいのかを、ハッキリと伝えるセリフです。
電話番号さえ伝えておけば、ほしい人は素直に申し込んでくれるかというと、そうでもないんです。
これは、インターネットの勧誘ページでも、ＦＡＸ－ＤＭでも、折り込みチラシでも同じことが言えます。
インターネットであれば、申し込みフォームが用意されてますよね。
ＦＡＸ－ＤＭであれば、送り先のＦＡＸ番号が書かかれています。
折り込みチラシであれば、切り取って使うハガキがついていることもありますね。
でも、それだけで、ほしい人がみんな申し込んでくれるかというと、そうではないんです。
現実の話として、どんな動きをしてほしいのかをハッキリと伝えないと、反応率は落ちてしまうんです。
そこで、お客さんから申し込みや問い合わせをしてもらいたいときには、具体的にどうしてほしいのか、ハッキリと指示をしてあげることが必要です。
それが、成約率のアップにつながります。
たとえば・・・
インターネットから申し込んでもらうなら、
「下の申し込みフォームに入力して、“申し込む”ボタンをクリックしてください。」
ＦＡＸで申し込んでもらうなら、
「申し込みフォームに必要事項を記載して、こちらの番号にＦＡＸしてください。」
電話で申し込んでもらうなら、
「こちらの番号に、今すぐお電話ください。」
といった感じです。
簡単なことですので、すぐにでもできますよね。
それでいて、成約率にかかわってくる大事なことなんです。
お客さんから申し込みや問い合わせをしてもらいたいときには、具体的にどんな動きをしてほしいのか、必ず指示をしてあげましょう。
これは、インターネットでも、ＦＡＸ－ＤＭでも、折り込みチラシでも同じです。
もちろん、対面での商談でも同じです。
などなど。
すごく簡単なことですが、申し込み率や問い合わせ率をアップさせることにつながります。
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説明が理屈っぽくなりがちな私。
当時の先輩社員からは、よくこんなことを言われました。
「理屈で商品の良さを説明しても、相手は「欲しい」とは思ってくれないよ。
その商品を使って得られるメリットをイメージさせて、感情を動かさなければだめなんだ。」
そこで、メリットをイメージしてもらう工夫をした結果、売れるようになりました・・・
となれば良かったのですが、残念ながら、そう簡単にはいきませんでした。
ようやく売れるようになったのは、あることに気づいてからでした。
これも、私がセールスの仕事をしていたころのお話。
ちょっとおなかの肉が気になってダイエットしていたことがあります。
そのときは、いつも昼ご飯を軽めにしていました。
ある日、同僚と一緒に食べに行くことになり、会社の近くのラーメン屋さんに行きました。
店に入ると、同僚は迷うことなく定番のラーメンチャーハンセットを頼みます。
それを聞いていた私は、
「いいな。自分も食べたいな。
思えば、ラーメンチャーハンセットをこの前に食べたのはいつだったか。
随分と食べてないな。」
私の心は、完全にラーメンチャーハンセットにとらわれてしまっています。
しかし一方で、こんな思いも頭に浮かびます。
「でも、そんなに食べたらあとで後悔しないだろうか。」
こんなとき、頭は食べることを正当化する理由を探し始めます。
「午前中、結構 体を動かしたから、今日はしっかり食べたほうがいいだろう。」
「ダイエット中だと知られると恥ずかしい。一日ぐらいならしっかり食べても大丈夫だろう。」
「自分だけ軽いものを食べてたら、同僚が気がねするんじゃないか。相手に合わせよう。」
などなど。
理由が見つかれば、気がねなく注文することができます。
あたなも欲しいものを買おうかどうか迷っているとき、買う”理由”を探した経験があるんじゃないでしょうか？
これをセールスに当てはめるとどうなるでしょうか。
理屈で説明してばかりでは、お客さんは「良いもの」とはわかってくれても「欲しい」とは思ってくれません。
冒頭の先輩の言葉の通り、「欲しい」と思ってもらえなければ売れません。
「いいものだとは思うけど・・・今は別にいいかな。」
こう言って断られてしまいます。
お客さんに「欲しい」と思ってもらうには、やはり感情を動かすことが必要です。
たとえば、
この他にも、相手の感情を動かすテクニックは、いくつもあります。
それらを使いこなぜば「欲しい」と思ってもらうことはできます。
しかし、最終的に買ってもらうには、「欲しい」と思ってもらうだけでは十分ではありません。
感情だけでは不十分なのです。
どれだけ「欲しい」と思わせても、買うかどうかを決める瞬間、お客さんの頭には、
「本当に買ってしまってよいのだろうか。」
「後悔しないだろうか。」
こんな疑問が浮かんできます。高額商品の場合は特にです。
この瞬間こそが「理屈」の出番です。
それを買うことが正しい決断だと納得できる理由を、お客さんは求めているのです。
たとえば、
こういった理由を与えてあげないと、「もう少し検討してみます。」と言われて決断を先送りされてしまいます。
そして、その後、連絡が来ることはありません。
「欲しい」「買いたい」と思うのは、理屈ではなく感情の働きです。
ですので、セールスプロセスでは、感情に働きかけることが第一です。
しかし、人は「感情」で購入を決め、「理屈」でそれを正当化するものです。
「欲しい」と思ってもらえたならば、最後の仕上げが必要です。
お客さんが買うことを納得できるような理由を、あなたが与えてあげましょう。
この最後の仕上げは、理屈や論理の出番なのです。
]]>「ほしい」と思ってもらうために伝えるべきこと。
それは、その商品を使うことで「どんなよいことがあるのか」です。
「どんな未来が手に入るのか」と言ってもいいかもしれません。
当たり前のように聞こえるかもしれませんが、多くの場合、これができていないのです。
この記事では、「どんなよいことがあるのか」を伝えるとはどういうことなのか、例もまじえて説明します。
ほとんどの商品説明では、商品の“機能”や“特徴”を伝えています。
たとえば、超望遠ズーム機能付きカメラなら、
「８０倍ズーム機能がついています。」
「本体重量わずか５００ｇです。」
「超望遠で撮影してもきれいに写ります。」
などです。
ただ、これで終わってしまう商品説明が多いのです。
でも、そもそもお客さんがほしいものとは、なんでしょうか。
商品の機能でしょうか？特徴でしょうか？
そうではありません。
お客さんがほしいのは、その商品を使うことで手に入れることができる「よりよい未来」です。
たとえば、テレビ。
テレビがほしいのは、動画が映る箱がほしいのではありません。
番組を見て感じる感動や興奮、知識が増える満足感がほしいわけですよね。
あるいはヒマな時間に退屈を感じないですむようにしたいのです。
感動や興奮や満足感を得られること。
退屈を感じないですむこと。
これが「よりよい未来」です。
機能や特徴しか伝えなかった場合、お客さんには「よりよい未来」は伝わりません。
自分でわざわざ「この機能は、自分にとってどんないいことがあるのかな？」とは考えてくれないのです。
だから、「ほしい」とは思ってもらえません。
ですので、お客さんには「よりよい未来」をハッキリと伝えなければいけないのです。
そして、「どんなよいことがあるのか」を伝えることが、まさに「より良い未来」を伝えることです。
それがお客さんの願望に一致すれば、「これは自分にピッタリの商品だ」と思ってもらえます。
その結果、「ほしい」と思ってもらえるようになるのです。
さきほど例にあげた、超望遠ズーム機能付きカメラを考えてみます。
「どんなよいことがあるのか」は、具体的にはどうなるでしょうか。
実はそれは、対象となる人によって違ってきます。
カメラを使う人は、いろいろな目的で使いますよね。
野鳥の撮影が趣味の人、工事現場で作業の記録を残すのに使う人、家族との思い出を記録したい人、などなど。
「どんなよいことがあるのか」は、使う人によってさまざまです。
では、たとえば、野鳥の撮影が趣味の人であれば、どうなるでしょうか。
次のような「よいこと」が考えられます。
「近くで大きく撮ろうと思って鳥に近づきすぎて、逃げられてしまうということがなくなる。」
これが、野鳥の撮影が趣味の人が超望遠ズーム機能付きカメラを使うことで手に入る「よいこと」です。
では、これを使って商品説明を考えると、どうなるでしょうか。
たとえば、次のようにできます。
| 『鳥を見つけても、近づきすぎて逃げられてばかり。』 『はなれて写した鳥は、さびしい大きさでしか写っていない・・・』 こんなガッカリな思いをくり返すことは、もうありません。 ８０倍ズームで、離れた距離からでも大きく鮮明に写すことができます。 これなら、写真仲間にも自信をもって見せられます。 |
これに対して、特徴と利点だけだと、こんな感じです。
| ８０倍ズーム機能付きなので、離れた距離でも大きく鮮明に撮れます。 |
前者の方が、自分にとってどんなよいことがあるのかが、はっきりと伝わりますよね。
もちろん、この商品説明は、鳥の撮影に興味がない人が見ても「ほしい」とは思えません。
ですので、「よいこと」は、対象にする人ごとに考えておく必要があります。
そして、その中から相手に合わせて伝えるということがポイントです。
多くの商品説明では、機能や特徴を伝えるだけで終わってしまっています。
そうではなく、商品を使う人にとって「どんなよいことがあるのか」まで伝えましょう。
ただし、「どんなよいことがあるのか」は、商品を使う目的によって違ってきます。
そこで、対象にする人ごとに考えておく必要があります。
そして、その中から相手に合わせて伝えます。
それによって、「これは自分にピッタリの商品だ。ぜひ、ほしい。」と思ってもらえるようになるのです。
【補足】
「どんなよいことがあるのか」を、マーケティング用語で「ベネフィット」と言います。
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でも、自分があつかっている商品ばかりを見ていると、意識すべき競合先を見落としてしまう可能性があります。
実際に、わたしがサラリーマン時代に販売していた住宅用太陽光発電でも、意外な競合先がありました。
それが何だったか、わかりますか？
太陽光発電の競合先は？
太陽光発電の販売で私が考えていた競合先は、太陽光発電の販売業者です。
ごくごく普通の発想ですね。
もちろん、そことは比べられます。
しかし、あるとき、意外な競合先があることがわかりました。
それは、“車”です。
「まとまったお金を使うのであれば、何に使うのがよいか。」
という観点で比べているお客さんがいたのです。
太陽光発電と車ですので、商品はまったく違うものです。
でも、“高額”という共通点によって競合になってしまったのです。
「同じジャンルの商品をあつかっているところだけが競合ではない」
ということに気づいた経験です。
同じことは、ほかの商品でも言えます。
たとえば、スターバックス。
競合先としてすぐに思いつくのは、ドトールコーヒー、タリーズコーヒーなどですよね。
愛知県ならコメダ珈琲とかです。
いわゆる“喫茶店”ですね。
商品のジャンル（コーヒー）から考えれば、そうなります
でも、それがすべてでしょうか？
店内を見かけると、ほかの目的で来ている人も見かけます。
中でも、よく見るのが
・勉強している人
です。
この人たちの競合先は喫茶店だけでしょうか？
そんなことはありません。
・図書館
も競合になりますよね。
もはやコーヒーは関係なくなっています。
やはり、同じジャンルの商品を取り扱っているところだけが競合ではないということです。
競合先がどこかを考えるときは、直接的な競合先として
「同じ商品を扱っているところ」
を考えるのはもちろんです。
でも、それだけではなく、間接的な競合先として
「お客さんが何を求めているか」
という視点で考えることも大事です。
これは、売る側が自分で考えていても限界があります。
直接お客さんと対話ができる仕事であれば、実際に聞いてみるのが一番です。
直接の対話ができない仕事であれば、アンケートをとるなどして、お客さんに聞いてみることをオススメします。
気づいていなかった競合先がわかれば、逃していたお客さんを呼び込むことにもつながりますよ。
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オーソドックスな活用法は、満足している人の感想をホームページや広告でアピールする方法ですよね。
でも、活用法は、それだけではありません。
お客様の声には、売る側が気づいていなかった貴重な情報も含まれています。
そういう情報は、最大限に活用したいですよね。
この記事では、お客様の声を活用する５つの方法を紹介します。
満足しているお客様の声を、ホームページや広告にのせる活用法です。
商品のよさや自分の実績について、売る人が自分自身でアピールしてもセールストークに聞こえてしまいます。
でも、実際に使ったお客様の感想であれば、すなおに受けとってもらえます。
使って満足している人がいることがわかれば、買おうとしている人は安心できます。
これは“商品”に対する信用です。
また、たくさんのお客様の声がのっていれば、実績があって信用できる販売先だと感じてもらえます。
これは“売る人”に対する信用です。
商品と売る人が信用できれば、安心して買うことができますよね。
お客様の声は、見込み客に信用してもらうための効果的な方法です
「こんな悩みをかかえていたのが解決しました。」
という感想が書かれていれば、商品を提案するときに活用することができます。
「こんなことで悩んでませんか？」
と語りかければ、同じ悩みを持っている人からは
「そうそう。そうなんだよ。」
と共感を得ることができます。
見込み客から、「この人は自分のことをわかってくれている」と思ってもらえれば、商品の提案もじっくりと聞いてもらえます。
そうなれば、売れる確率は上がりますよね。
もちろんこの活用法は、お客さんに面と向かっての提案だけに限りません。
ホームページや広告でも使えます。
「こんな使い方をしています。」
という内容が書かれていれば、それを使い方の実例として紹介することができます。
テレビショッピングでは、実際に商品を使いながら説明しますよね。
文字だけの広告に比べて、格段にアピールする力が上がります。
これは、見ている人が自分が使っているところをイメージできるからです。
実例を紹介するメリットは、そこにあります。
テレビショッピングまではいかないにしても、読んだ人に、自分が使っているところをイメージしてもらうことができます。
自分が使っているところをイメージしてもらうことができれば、買ってもらえる確率が上がります。
お客様の声は、もちろん満足の声だけとは限りません。
不満の声をもらったときには、それを商品の改善に活用することができます。
ほとんどの人は、商品に不満があっても、それをわざわざ売り手に伝えることはありません。
だまって他の商品に乗りかえるだけです。
それを考えると、不満の声というのはとてもありがたいですよね。
お客様の声にあわせて商品を改善することによって、だまって離れていくお客さんを減らすことができます。
また、改善したことをお客様に伝えれば、お客様を大切にする業者だと感じてもらうこともできます。
商品に対する要望や不満の声をもらったときに、商品の改善では解決できない場合があります。
そんな場合は、新しい商品を作るきっかけになります。
「こういうものが欲しい」
という声に合わせて商品を作るわけですから、売れる可能性は高いですよね。
新商品を開発するのに理想的な方法と言えます。
お客様の声の活用法について、次の５つを紹介しました。
①見込み客の信用を得るのに活用する
②見込み客の共感を得るのに活用する
③使い方の例として活用する
④商品の改善に活用する
⑤新しい商品の開発に活用する
せっかく集めた貴重な情報です。
ぜひ、活用しつくしてください。
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「どうやったら売れるんだろう？」
という問いかけです。
実は、自然に頭に浮かんでくるこのフレーズが、なかなか売れるようにならない原因になっているんです。
でも、このフレーズをちょっと変えるだけで・・・売れるようになる問いかけにできてしまいます。
さて、その問いかけとは？
「どうやったら売れるんだろう？」
に変わる問いかけとは・・・
「どうやったら買ってくれるんだろう？」
です。
同じでは？
と思うかもしれません。
でも、決定的にちがうことがあります。
それは、「誰の目線で考えるか」ということ。
「どうやったら売れる？」は売る側の目線。
「どうやったら買ってくれる？」は買う側の目線。
目線が違えば、考える中身もちがってきます。
売る側の目線で考えると、
「商品のどこが悪いんだろう？」
「説明のしかたが悪いんだろうか？」
「熱意がたりないのかな？」
という考えになりがちです。
これが買う側の目線になると、
「どうしたらお客さんは、ほしいと思うのか？」
「どうしたらお客さんは、行動しないといけないと思うのか？」
ということを考えるようになります。
この「思うのか」というところが重要でして、
つまりは、お客さんの心の動きや感情に目を向けるようになります。
人は“感情”でモノを買おうと思います。
買う“理由”ももちろん必要ですが、それは“ほしい”という感情があってのこと。
商品を買ってもらおうと思ったら、お客さんの感情を考えることが成功につながる道です。
ですので、頭を自分の商品や売り方に向けるのではなく、お客さんの心の動きや感情に向けなければいけません。
頭をそちらの方向に向けるのが、
「どうやったら買ってくれるんだろう？」
という問いかけです。
お客さん目線で考えることが大事なことは、たいていの人はわかっていると思います。
でも、実際に考えるときには、ついつい自分の商品のスペックや売り方、取り組み方に頭がいきがちです。
そのときの頭の中は、きっと
「どうやったら売れるようになるんだろう？」
と考えています。それを
「どうやったら買ってくれるんだろう？」
という考え方に変えるだけで、自然とお客さん目線で考えられるようになります。
でも、意識していないと、無意識に「どうやったら売れる？」と考えてしまうんですよね。
くり返し意識することで「お客さん目線」を身につけてください。
＜こちらの記事もあわせてお読みください。＞
『｢感情｣と｢理屈｣。セールスで重視すべきなのはどっち？』
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お客様自身に書いたり話したりしてもらうので、トークが苦手という人でも使える効果的な武器です。
ただ、お客様の声を集めるときには、「商品を使ってみて、どうだったか」という“効果”や“感想”を聞いている人が多いですよね。
“効果”や“感想”が大事なのはもちろんです。
でも、実はそれだけでは不十分なんです。
お客様の声を読んだ人に「自分も使ってみようかな」と思ってもらうには、もうひとつ聞いておくべきことがあります。
それは、“商品を使う前の状態”です。
“商品を使う前の状態”を聞くとはどういうことかというと、
を聞くということです。
なぜ、これを聞くことが大事なのでしょうか？
それは、お客様の声を読む人が知りたいのは、自分が使って効果がでるかどうかだからです。
だから、自分と同じ悩みをかかえていた人、自分と同じ願望をもっている人の声があれば、自分と重ねあわせて読んでもらえるのです。
その結果、
「この人に効果があるのであれば、自分にも効果があるのでは」
と思ってもらえるようになります。
たとえば、商品が「インターネット集客講座」だとします。
よくある“効果”“感想”タイプのお客様の声は、
「講座のとおりに実践したら、１ヶ月で○○人、集客できました。」
「わかりやすくて、インターネットに詳しくない私でも実践できました。」
「いまでは毎月○件の問い合わせがあります。」
という感じです。
これに加えて、参加する前の状態を聞いていると、お客様の声はこんな感じになります。
「これまでの人脈からの紹介をあてにして起業したんですけど、３ヶ月でようやく１人しか紹介がなく・・・。そこで、この講座に参加したところ、１ヶ月で○○人、集客できました。」
「お客さんを増やしたいと思っていたけれど、集客にまわせる時間がなく、新しく人を雇うほどの余裕もなかったんです。そこでホームページから集客できればと思って参加しました。わかりやすくて、インターネットに詳しくない私でも実践できました。」
「高いお金を払ってホームページを作ったんですけど、まったく問い合わせがありませんでした。なんとか活用したいと思って、講座に参加しました。いまでは、毎月○件の問い合わせがあります。」
自分と同じ悩みをかかえていた人の声があれば、どうなったか知りたくなりますよね。
そこで効果が出ていることがわかれば、
「自分も同じようになれるのではないか」
と感じてもらうことができます。
お客様の声を集めるときには、“効果”や“感想”だけでは不十分です。
“使う前の状態”がどうだったかも聞くようにしてください。
お客様の声を読む人が知りたいのは、自分が使ったときに効果がでるかどうかです。
そのため、自分と同じ悩みや願望をもっている人の声が、いちばん知りたいのです。
同じ悩みや願望をもっている人の声があれば、自分に重ねあわせて読んでもらうことができます。
その結果、「自分も使ってみたい」と思ってもらえるようになるのです。
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この「どんなよいことがあるのか」を、マーケティング用語で“ベネフィット”と言います。
つまり、お客さんに買ってもらうには、ベネフィットを伝えることが不可欠ということです。
セールストークが苦手でも、ベネフィットを伝えるだけで、お客さんの興味の持ち方は大きく変わってきます。
しかし、多くの場合、これができていません。
多くの人は、商品の機能や性能、サービスの内容のよさを伝えようと頑張っています。
そういった商品の特徴ではなく、ベネフィットに目を向けることが大切なんです。
ただ、ベネフィットは、自分にとってのことではなく、お客さんにとってのこと。
他人にとってのことなので、なかなか思いつきにくいという面もあります。
そこで、この記事では、３ステップで楽にベネフィットを見つける方法を紹介します。
ベネフィットを見つけるコツ。
それは、思いつきやすいところからスタートすることです。
思いつきやすいところからはじめて、段階をふんでベネフィットを見つけます。
思いつきやすいところとは、“商品の特徴”です。
特徴とは、機能や仕様、手法などのことです。
自分の商品のことですから、自分でよくわかっていますよね。
“商品の特徴”を考えることをステップ１として、３ステップでベネフィットに変換する方法が見つけやすい方法です。
それでは、３つのステップを順番に説明します。
【ステップ１】特徴をリストアップする
・カメラやパソコンのような有形の商品であれば、機能や仕様、外観などに着目します。
・治療やエステのような無形の商品であれば、手法、場所（環境）などに着目します。
【ステップ２】特徴の利点を考える
・ステップ１でリストアップした特徴について、利点を考えます。
・具体的には、「その特徴が、なんのためにあるのか」、「その特徴があると、どうなるのか」を考えます。
【ステップ３】利点に対してベネフィットを考える
・ステップ２の利点があることによって、商品を使う人に、どんなよいことがあるかを考えます。
・ポイントは、ベネフィットは人によって違ってくるということです。同じ商品でも、人によって買う理由や、使う目的は違ってきます。たとえば、カメラの場合、私生活で使う人もいれば、仕事で使う人もいます。何に使うかによって、ベネフィットは変わってきます。ひとつの商品に対して、ベネフィットがひとつとは限りません。むしろ、複数あるのが普通です。
ちょっと漠然としていると思いますので、例をあげて説明してみます。
ここでは、「超望遠ズーム機能付きカメラ」を例に、ベネフィットと商品説明を考えてみます。
まず“特徴”からはじめて“利点”に、そして“利点”から“ベネフィット”に変換します。
①特徴
「８０倍ズーム機能付き」
②利点
「離れた距離からでも、大きくきれいに撮れる。」
③ベネフィット
前に説明したとおり、ベネフィットは対象となる人によって違ってきます。
そこで、対象となる人を想定してベネフィットを考えます。
たとえば、“野鳥の撮影が趣味の人”であれば、次のようになります。
「鳥に近づきすぎて、写す前に逃げられることがなくなる。」
では、ベネフィットを思いついたところで、商品説明を考えてみます。
（実際には、ほかにもたくさんの特徴や利点があるはずです。また、ひとつの利点についても、対象となる人の想定を変えれば、ほかのベネフィットも考えられます。実際に行うときには、できるだけたくさんの特徴、利点、ベネフィットを考えてください。）
実際の商品の説明としては、次のようにできます。
| 『鳥を見つけても、近づきすぎて逃げられてばかり。』 『はなれて写した鳥は、さびしい大きさでしか写っていない・・・』 こんなガッカリな思いをくり返すことは、もうありません。 ８０倍ズームで、離れた距離からでも大きく鮮明に写すことができます。 これなら、写真仲間にも自信をもって見せられます。 |
これに対して、特徴と利点だけだと、こんな感じです。
| ８０倍ズーム機能付きなので、離れた距離でも大きく鮮明に撮れます。 |
前者の方が、超望遠ズーム機能付きカメラを使う人にとってどんなよいことがあるのかが、はっきりと伝わりますよね。
もちろん、この商品説明は、鳥の撮影に興味がない人が見ても「ほしい」とは思えません。
ですので、ベネフィットは対象にする人ごとに考えておく必要があります。
そして、相手に合わせて伝えるということを覚えておいてください。
見込み客に商品を「ほしい」と思ってもらうには、ベネフィットを伝えることが必要です。
しかし、ベネフィットは他人にとってのことであるため、なかなか思いつきにくいものです。
そこで、思いつきやすい“商品の特徴”からスタートして、段階的に変換していくと見つけやすくなります。
ベネフィットを見つける手順は、
ステップ１：商品の“特徴”をリストアップする
ステップ２：特徴から“利点”を考える
ステップ３：利点から“ベネフィット”を考える
の３ステップです。
ベネフィットは、対象とする人によって違ってきます。
そのため、ベネフィットを考えていると、当然いくつも見つかることになります。
そこで、ベネフィットを伝える時には、相手に合ったものを選んで伝えるようにしましょう。
それによって、「これは自分にピッタリの商品だ」「ほしいな」と思ってもらえるようになります。
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ただし、同じ問題をかかえている人でも、意識レベルはさまざま。
すぐに解決したいという人もいれば、特に気にしていないという人もいます。
この人たちに同じ情報を提供しても、どちらの役にも立つということはありません。
情報に価値を感じてもらうには、相手の意識レベルに見合った情報を提供することが必要です。
この記事では、問題に対する意識レベルの段階と、それぞれのレベルに合わせて提供すべき情報についてお話します。
問題に対する意識レベルは、次の５段階に分けられます。
レベル１：問題に気づいていない
レベル２：問題に気づいているが、解決の必要性を感じていない
レベル３：問題を解決したいと思って、解決方法を調べている
レベル４：どの解決方法を選ぶか決めようとしている
レベル５：解決方法を実行している
理解を助けるために、「内臓脂肪が増えている」という問題をかかえている人を例に、５段階の意識レベルに当てはめてみます。
レベル１：問題に気づいていない
例：内臓脂肪が増えているが、気づいていない。
レベル２：問題に気づいているが、解決の必要性を感じていない
例：健康診断で内臓脂肪を指摘された。でも、特に異常を感じていないので、気にしていない。
レベル３：問題を解決したいと思って、解決方法を調べている
例：はけていたズボンがはけなくなって、これはマズイと思い出した。ダイエットしようと思って、方法を調べている。
レベル４：どの解決方法を選ぶか決めようとしている
例：「スポーツジムに通う」「ランニングする」「サプリを飲む」のどれかにしようと考えていて、最終的な判断に入っている。
レベル５：解決方法を実行している
例：サプリを飲んで、毎日、体脂肪計でチェックしている
情報は、意識レベルに見合っていることで役に立ちます。
解決の必要性を感じていない人に自分の商品のメリットを話しても、相手にしてもらえません。
逆に、どの方法にしようか決めようとしている人に、問題を放っておくとどうなるかを話しても、イライラさせるだけです。
ここでは、５段階の意識レベルに対して、どんな情報を提供すればよいかの例を示します。
レベル１：問題に気づいていない
例：問題に関係する一般的な疑問・質問への回答
レベル２：問題に気づいているが、解決の必要性を感じていない
例：問題を放っておくことで起こりうる危険
危険が起こりはじめている小さな兆候
レベル３：問題を解決したいと思って、解決方法を調べている
例：解決方法の種類
それぞれの解決方法のメリット・デメリット
レベル４：どの解決方法を選ぶか決めようとしている
例：自分の商品を選ぶべき理由（独自性、特典、保証など）
レベル５：解決方法を実行している
例：（効果を実感している人には）もっと効果を上げるためのヒント
（効果を実感していない人には）その方法で効果が出ない理由
どんなに価値のある情報でも、提供する相手を間違えてしまっていたら役に立ちません。
それは、医者が診察をしないで薬を出すようなものです。
まずは相手の意識レベルを把握して、レベルに合わせた情報を提供しましょう。
問題に対する意識レベルは、次の５段階です。
レベルに合わせた情報を提供することによって、相手の役に立つことができ、頼りになる人だと思ってもらうことができます。
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